En pimer lugar, “Below the line” (BTL) no es otra cosa que una técnica de marketing consistente en acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, los cuáles han sido desarrollados para la impulsación y/o promoción de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. El BTL suele ser complemento de campañas Above the line (ATL), técnica publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos (televisión, radio, cine, diarios, revistas, etc).
Dentro del BTL se ubican el marketing directo, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, eventos, anfitrionajes, impulsaciones, bartering, telemarketing, entre otros.
Entonces, cabe preguntarse, representa Internet una opción “below the line”? Puede a estas alturas ser considerada como un medio no convencional? Con casi 500 millones de usuarios en todo el mundo y crecientes tasas de penetración en el continente, donde hay países que tienen ya al 8% de la población “internetizada”, es necesario suponer que Internet es un medio masivo dentro de determinados segmentos.
Qué segmentos? Pues los que pueden estar conectados. Y quienes son estos afortunados que no sufren los vaivenes cambiarios o las movidas económicas de sus países? El segmento más alto de cada sociedad. El que compra en dólares sin importar el tipo de cambio que exista en su país.
Desde este punto de vista, la publicidad on line no puede ser considerada BTL. Pero la expresión “below the line” también incluye a las “otras formas de publicidad” muchas veces llamada “acciones de comunicación” y son estas acciones las que hicieron famosa a una estrategia típica de la red: el marketing viral. Si el marketing viral no está “bajo la línea”, entonces la línea no existe!
Internet, como medio de comunicación, es más de lo que conocemos y esas características aún no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinios, es relacional, es micromarketing, es masiva y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es su interactividad.
Por ello, todo dependerá del objetivo que tengamos trazado y cómo implementemos nuestra campaña publicitaria. Sólo un consejo final: Son muy pocas las acciones promocionales que no requieren de una estrategia integrada. Nuestra estrategia deberá contemplar este hecho y ajustar su campaña para explotar lo mejor de ambos mundos.
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