Es tiempo de llegar a los consumidores por la nariz. El marketing olfativo vuelve a estar haciendo de las suyas entre los grandes equipos de marketing como son Mars, PepsiCo, Kraft y Procter&Gamble. Así, estos grandes anunciantes esperan que el olor les ayude a diferenciarse y atraer la atención de los consumidores ante la presencia de unas audiencias cada vez más fragmentadas. De esta forma, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla a sus encartes publicitarios en la revista People.
Mars no se ha quedado atrás y ha usado también la tecnología de olor para difundir el aroma de chocolate en sus tiendas. Y aún hay más. Carmine Santandrea, ceo de la empresa dedicada a la comunicación multisensorial ScentAndrea, está poniendo 8.000 sistemas olorosos en diferentes supermercados, incluyendo Wal-Mart. De hecho, Santandrea es partidaria de llamar al 2007 “el año de los olores”.
“El sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso. Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente senior de Starcom. “No entiendo porque no se usa más a menudo”, resalta tal y como recoge la publicación especializada Advertising Age. Pero él mismo da algunas de las respuestas: “Siempre existe la posibilidad de que una campaña olorosa pueda ofender o afectar a personas con alergias”.
Los obstáculos del coste y de la implementación han impedido a Connie Garrido, presidenta de Wow que pertenece a MindShare y que se dedica a crear caminos originales y creativos para conectar a los clientes con las marcas, utilizar el olor, por ejemplo, en los espejos de los baños.
David Van Epps, presidente y ceo de ScentAir, que justo ha firmado un acuerdo con el servicio de música y emisión Muzak para ofrecer olores en cualquier sitio donde haya un sonido y un vídeo, afirma que él ha visto un interés exponencial mayor por sus productos desde que ha puesto los olores. Al utilizar el olor como estrategia de marketing hay que ser cuidadoso, ya que podría incrementar las ventas de toda la categoría del producto (por ejemplo de los chocolates) y no sólo del producto que está pagando por crear ese olor. Ted Acker, presidente de la compañía Marins USA, vendió a Verizon Wireless olor a chocoloate para el lanzamiento de los teléfonos LG. Esos teléfonos han sido uno de los mayores éxitos lanzados en la historia de la compañía Verizon.
Para saber más
El marketing olfativo tiene una corta historia, pero sus ventajas se hacen cada vez más evidentes para las empresas. Es un concepto sencillo: se trata de incluir el sentido del olfato en las campañas de comunicación. De manera similar a como una marca se vale del sentido de la vista en forma de un logotipo, o del sentido del oído mediante un jingle o melodía pegadiza para reforzar y completar la comunicación e imagen de un producto, el marketing olfativo hace uso de los olores.
¿Cómo? Hay multitud de formas: creando una fragancia acorde con la imagen; dotando el punto de venta de un perfume que le haga un espacio más agradable; dando a conocer el propio aroma de un producto como detergentes o cafés en campañas de lanzamiento; añadir fragancias a carteles de publicidad exterior…
Este tipo de marketing se interesa por la forma en que el consumidor se adapta y reacciona a los olores. No es poco lo que está en juego. El uso de esta técnica podría permitir a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores y podría también satisfacer las expectativas, tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los consumidores, tal y como explica en el artículo “La incidencia de los estímulos olfativos en el punto de venta” Virginie Maille, profesora de Marketing de la Universidad de Niza Sophia Antopolis. Pero, ¿quién puede predecir el efecto real de un perfume o un determinado olor en el consumidor? Los expertos aconsejan que el marketing olfativo sea una intervención voluntaria y reflexionada. No se trata simplemente de perfumar para que “huela bien”, ni dejar necesariamente que los productos desprendan su aroma natural, como se hacía tradicionalmente en las panaderías.
El sentido del olfato ha dado grandes sorpresas. Se ha descubierto que los seres humanos pueden identificar olores y recordarlos durante periodos extraordinariamente largos. El marketing olfativo es una estrategia aún en pañales. Y aunque falta mucho por investigar, es un hecho que la combinación de olores, formas, imágenes y sonidos es un concepto de producto novedoso. Esto logrará en tus consumidores un impacto importante, permitiéndoles recordar determinado producto de forma muy grata.
La recompensa de implementar esta estrategia y un adecuado programa de mantenimiento será una serie de nuevos significados con relación al negocio. Ya que se ponen en escena valores como: calidad, padrón superior, sofisticación, bienestar, confort, mayor estímulo al consumo y otros. Visión, olfato, paladar, audición y tacto están en la mira de las modernas estrategias de ventas. Cada gesto y decisión del consumidor es previamente evaluado a través de los múltiples estudios sobre la efectividad de las campañas de comunicación masiva y publicidad.
Tal parece que la audiencia, según las investigaciones, sólo recuerda entre el dos y el cinco por ciento de un anuncio de radio o televisión, siempre y cuando las condiciones sean las adecuadas, es decir, en ausencia de ruido y de todo tipo de distractores. Por ello, los especialistas no paran de buscar nuevas y mejores estrategias para vincular las marcas, productos o servicios, a una determinada idea o concepto. Actualmente, los aromas están dando sorprendentes resultados. La palabra clave es seducción.
Memoria, recuerdos y sentidos
Según investigaciones científicas relacionadas con la atención, existe la memoria a corto, mediano y largo plazo.
-Corto: En condiciones normales, al escuchar y ver un promocional de cualquier producto, una persona lo guardará en su memoria de corto plazo. Esta información desaparecerá si no es significativa para el receptor.
-Mediano: En caso que los datos tengan algún significado para el consumidor, pasará a la memoria de mediano plazo. Ahí se mantendrá por un tiempo mucho mayor, siempre y cuando se alimente constantemente.
-Largo: Cuando una persona convierte una vivencia en un recuerdo, es decir, lleva el registro a la memoria de largo plazo, (en situaciones normales) no será posible eliminarlo. En distintos países y en algunos institutos de investigación universitarios se ha descubierto que cuando captamos información a través de dos o más sentidos, la memoria es más aguda.
Algunos datos interesantes
-Recordamos cinco por ciento de lo que vemos.
-Recordamos dos por ciento de lo que oímos.
-Recordamos uno por ciento de lo que palpamos.
-Recordamos 15 por ciento de lo que degustamos.
-Y, recordamos 35 por ciento de lo que olemos.
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